علامات المشاهير التجارية.. رهانات طويلة الأمد
في الماضي، اكتفى المشاهير بوضع أسمائهم على المنتجات مقابل أجر، أو شاركوا جزئيًا في التصميم، كما فعل مايكل جوردان مع «نايكي» أو جين بيركن مع «هيرميس».
لكن السنوات الأخيرة شهدت تحولًا ملحوظًا، إذ بات النجوم يؤسسون علامات تجارية خاصة بهم في مجالات مثل الجمال، الموضة، الكحول، وحتى المكملات الغذائية.
وضرب تقرير لمجلة «الإيكونوميست» مثالاً بكيم كارداشيان التي أطلقت علامتها التجارية للملابس الداخلية "سكيمز" في عام 2019. ولم يكن المشروع مجرد شغف شخصي، بل تحول إلى نجاح تجاري، حيث تحقق "سكيمز" اليوم مبيعات سنوية تقارب مليار دولار.
ووفقًا لدراسة أجرتها شركة "JLL" عام 2023، فإن نحو 60% من العلامات التجارية للمشاهير في أمريكا تأسست خلال السنوات الست السابقة. ومنذ ذلك الحين، تسارع هذا الاتجاه، حيث أطلقت بيونسيه، وريهانا، وجورج كلوني، وهايلي بيبر وغيرهم علامات ناجحة.
وفي مايو/أيار، باعت بيبر علامتها "رود" لمستحضرات التجميل لشركة e.l.f مقابل ما يصل إلى مليار دولار.
تربح مباشر
وهذا الاتجاه يعكس تحولات أوسع في الإعلام والتجارة. فبدلاً من الاعتماد على الإعلانات التقليدية، يستخدم المشاهير منصاتهم الرقمية مباشرة للوصول إلى المستهلكين. لدى كيم كارداشيان أكثر من 350 مليون متابع على إنستغرام، وتروّج من خلاله لـ"سكيمز". وقد بلغت "قيمة التأثير الإعلامي" للعلامة أكثر من 600 مليون دولار العام الماضي، أي ثمانية أضعاف ما حققته منافستها "سبانكس".
وإضافة إلى ذلك، ساعدت منصات مثل Shopify وTikTok في تسهيل المبيعات المباشرة للمستهلكين، ما خفف الحاجة إلى المتاجر المادية. وتشير بيانات من NIQ إلى أن هذه المبيعات تشكل نحو سُبع التجارة الإلكترونية عالميًا، وقد تمثّل 100% من دخل العلامات الجديدة في بداياتها.
ورغم ذلك، فإن النجاح ليس مضمونًا. اذ فقدت شركة "ذا أونست كومباني"، التي شاركت في تأسيسها جيسيكا ألبا، نحو 75% من قيمتها منذ طرحها للاكتتاب. ويقول أليكس غريفين من شركة "On" للملابس الرياضية: "الأمر ليس بهذه السهولة".
واختيار نوع المنتج عامل حاسم. المنتجات المرتبطة بالهوية مثل مستحضرات التجميل، والعطور، والمشروبات، تنسجم أكثر مع صورة المشاهير، وتُنتَج بسهولة من خلال مصانع خارجية. والمهم أن تتماشى مع هوية النجم. فمثلاً، شهرة كيم كارداشيان بجسدها المنحوت ساعدتها في تسويق "سكيمز"، بينما تستفيد هايلي بيبر من محتواها الجمالي على الإنترنت. أما العداء الأولمبي مو فرح، فاختار تطبيقًا للجري، قائلًا: "هذا كل ما أعرفه".
وبعض النجوم يتمكنون من النجاح في مشاريع متعددة. رايان رينولدز اشترى 25% من "Mint Mobile" وساهم في بيعها لاحقًا بـ1.3 مليار دولار. كما اشترى نادي ريكسهام لكرة القدم وساهم في رفع قيمته من مليوني جنيه استرليني (٢.٧ مليون دولار) إلى 350 مليون جنيه استرليني (477.7 مليون دولار) من خلال تطوير الفريق وإنتاج مسلسل وثائقي عنه.
مع ذلك، لا يكفي الاسم وحده. فمنتجات مثل البرغر المجمد لهالك هوغان فشلت بسبب رداءة الجودة. كما تعرضت علامة "Goop" التابعة لغوينيث بالترو لانتقادات بسبب مزاعم غير علمية.
لهذا، فإن وجود شريك موثوق أمر ضروري. وتقدم وكالات مثل United Talent وCAA حاليًا خدمات استثمارية تساعد المشاهير على تأسيس علامات خاصة، فيما دخلت "Universal Music" أيضًا هذا المجال مؤخرًا.
