بعدما سخر العالم منه.. منتج يتحول لعلامة تجارية بمليارات الدولارات

كروكس حولت الأحذية المرنة التي تأخذ شكل القبقاب وسخر منها العالم إلى رمز ثقافي، وتجاوزت المبيعات السنوية مليار دولار لمدة 6 سنوات.

في عام 2008، أصبح لدى الأشخاص الذين يكرهون منتجات "كروكس" مبررا للاحتفال، خاصة بعد تفكير أصحاب الشركة في غلقها، واعتبار تصميمهم بأنه مجرد موضة عابرة.  

وفي ذلك العام الذي شهد الأزمة المالية العالمية خسرت شركة "كروكس" 185.1 مليون دولار، وسرحت قرابة 2000 عامل، وانخفض سعر سهمها من 69 دولارا إلى ما يزيد قليلاً عن دولار واحد، حسبما ذكرت شبكة "سي إن بي سي" الأمريكية.

غير أنه في العقد التالي، باعت الشركة 700 مليون زوج من الأحذية، وصنادلها كانت تتبختر على منصات عروض الأزياء، كما باعت نسخا محدودة مقابل 1000 دولار في سوق إعادة البيع.

"ابق قبيحًا"

لكن كيف عادت "كروكس" إلى الأضواء مجددا، وحولت الأحذية المرنة التي تأخذ شكل القبقاب وسخر منها العالم على نطاق واسع إلى "رمز ثقافي".

"ابق قبيحًا"، هي الاستراتيجية التي لجأت إليها كروكس، مالكة الحذاء الأكثر استقطابا في عصرنا، فأصبحت قيمتها مليارات الدولارات.

وفي هذا السياق، قالت صحيفة "واشنطن بوست" في تقرير عام 2017، إن القبقاب المصنوع من مادة رغوية كان غير مرغوبا قبل عقد، ولكنه ولد من جديد عام 2017 على مواقع التواصل الاجتماعي، وتصدر مجلة الموضة "فوج" وعروض الأزياء، وفي أقدام من كانوا يسخرون منه.

ويقول محللون إن التحول ليس مصادفة، بل نتيجة 4 سنوات من التغييرات الاستراتيجية، بعد استثمار 200 مليون دولار أنفقتها مجموعة بلاكستون العملاقة للأسهم الخاصة في عام 2013.

ومنذ ذلك الحين، أغلقت "كروكس" المئات من المتاجر غير العاملة، وتخلصت من أنماط غير شعبية وحولت تركيزها مرة أخرى إلى القبقاب الرغوي التقليدي، الذي يباع بنحو 35 دولارا، ويمثل ما يقرب من نصف مبيعات الشركة.

القبقاب الكلاسيكي

يقول تيرينس رايلي، الرئيس التنفيذي للتسويق في كروكس: "لقد ظهر القبقاب الكلاسيكي كبطل لنا. بالتأكيد في عام 2017، حدثت طفرة".

تجاوزت المبيعات السنوية مليار دولار لمدة 6 سنوات متتالية، وارتفعت الأرباح بنسبة 54% في الربع الأخير من 2019، وقال محللون إن ثمة دلائل تشير إلى أن الشركة تصل إلى عملاء جدد.

وخلال مواسم العودة إلى المدارس، شهدت متاجر كروكس زيادة بنسبة 12% في الاتجاه للسير على الأقدام، ما شكل أكبر قفزة بين تجار التجزئة، وفقًا لشركة "إن ماركت" (InMarket)، ومقرها كاليفورنيا، التي جمعت بيانات من 50 مليون عميل للتوصل إلى النتائج.

وفي عام 2019، تجاوزت إيرادات الشركة مليار دولار، بينما ارتفع سعر السهم الواحد للشركة بنسبة 500% في غضون عامين فقط.

وأصبحت "كروكس" واحدة من كبريات شركات الأحذية في العالم، وارتفعت شعبيتها مع الجيل الصغير، وكل من يبحث عن البساطة والراحة في العمل.

تغيير الذات

يقول ستيفن ماروتا، المحلل لدى مؤسسة "سي إل كينج" (CL King & Associates)، إن كروكس بدأت في تغيير ذاتها حتى في هذه الأوقات الصعبة للغاية. هذه شركة عادت بنجاح إلى الأساسيات".

وتأتي كروكس التي باعت مئات الملايين من الأحذية الآن مغطاة بألوان براقة ومزينة بميني ماوس وسبايدر مان وباتمان.

كما تسوق الشركة أحذيتها على أنها مقاومة للانزلاق وسهلة التنظيف ما جعلها تحظى بشعبية بين العاملين في مجال الطب والمطاعم. 

كما عادت إلى الواجهة وزاد الإقبال عليها مع بقاء الملايين في المنازل طيلة أشهر في ظل الإغلاق المفروض من جراء تفشي فيروس كورونا المستجد كوفيد-19 الذي يجتاح العالم.

لكن هذا لا يعني أن الأمر كان سهلًا على كروكس، التي نالت حصتها من الأزمات وصمدت في الأوقات الصعبة.

ففي مارس/آذار 2017، أعلنت الشركة أنها ستغلق 160 متجرًا وتعين رئيسًا تنفيذيًا جديدًا بعد تسجيل خسارة قدرها 44.5 مليون دولار في الربع الرابع.

ويقول محللون إن كروكس استفادت أيضاً من الاتجاه الأكبر نحو الأحذية المريحة، وحتى القبيحة، حيث يتجنب المتسوقون الكعب العالي لصالح الأحذية الأقل جمالا.

موضة المشاهير

وعلى الأرجح، استفادت الشركة عندما وقعت عقودا مع عدد من المشاهير منهم الممثلة درو باريمور، والمصارع جون سينا ليصبحوا متحدثين رسميين.

كما حرصت كروكس على الظهور 3 مرات في أسبوع الموضة في لندن منذ عام 2016، وفي إحداها قام المصمم كريستوفر كين بتزويد عارضات بأحذية كروكس مرصعة بأحجار الراين الكريمة.

"كروكس، التي أسسها ليندون هانسون وجورج بوديكر جونيور قبل 18 عامًا في نيوت، بولاية كولورادو، قامت في الأصل بتسويق قبقابها المرن كحذاء لركوب القوارب، ثم حققت نجاحًا سريعًا في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

ومن بين أشهر عملائها، الرئيس الأمريكي السابق جورج دبليو بوش، والممثل آل باتشينو وعارضة الأزياء السابقة بروك شيلدز.