فيسبوك تراهن على مشاهير انستقرام في التسويق الإلكتروني للمنتجات

مواقع التواصل الاجتماعي تفوقت على التلفزيون في الإعلانات، لأن المشاهد تحول من متلقٍ للرسالة الإعلانية إلى متفاعل مع مئات الأشخاص

سيتمكن الكثير من النجوم والمشاهير، الذين لديهم عدد كبير من المتابعين على موقع انستقرام لنشر الصور، من بيع وتسويق المنتجات مباشرة للمستخدمين من خلال التطبيق الشهير.

وأعلنت شركة فيسبوك، التي تمتلك تطبيقات انستقرام وواتس آب، هذا الأسبوع أن مستقبل التسوق سيعتمد على أصحاب المحتوى (على وسائل التواصل الاجتماعي).

وهو الأمر الذي دفع بعض الحكومات العربية وعلى رأسها الإمارات ومصر إلى دراسة منح ترخيص إعلامي لمن يكسبون النقود من الترويج للمنتجات والشركات، لممارسة أنشطتهم، بهدف تقنين تلك المهنة ومنحها صفة احترافية، حيث ستكون التراخيص مماثلة لتلك التي تحصل عليها الصحف والمجلات من السلطات الإماراتية، مشيرة إلى أنها لا تهدف إلى تقييد الإبداع، ولكن لضمان أن تكون الأرباح التى يجنيها هؤلاء الأشخاص مقننة ومنظمة.

وليس بجديد على الشركات الاستعانة بما يقال عنهم "شخصيات مؤثرة Influencer" لبيع وتسويق المنتجات. وكان هناك سعي للحصول على حق التفويض الملكي (لبيع وإيصال البضائع) في بريطانيا طوال قرون. 

• بالفيديو.. أنستقرام يكتب الأشعار على الصور بالذكاء الاصطناعي
• "فيسبوك 8" يكشف مميزات جديدة لتطبيق أنستقرام

لقد اعتاد (حائزو التفويض الملكي) على أن يكونوا وسيلة تعريف الجمهور بأن منتجا ما موثوق وآمن، وذلك قبل فترة طويلة من انتشار فكرة قوانين حماية المستهلك، إذا حصلت على منتج (من خلالهم) فهذا يعني أن منتجك مناسب حرفيا ليستخدمه ملك.

لكن الآن تظهر مؤشرات قلق لدى الناس من ترويج شخص كل مؤهلاته أنه مشهور، لمنتج ما ويخبرهم أنه مناسب ورائع.

يقول جرانت مكراكن، عالم الأنثروبولوجي الذي قدم استشارات حول الثقافة والتجارة لشركات مثل نتفليكس وفورد "إن أفضل الإعلانات هي التي تصنع ثقافة خاصة بها".

وأضاف مكراكن أن الكاتب مالكولم جلادويل تحدث في كتابه (خارجون عن النسق)، عام 2010، عن فكرة أن الأمر يحتاج إلى 10 آلاف ساعة عمل لتصبح خبيرا في شيء ما، لذلك إذا طبقت هذه الفكرة على الثقافة، فإننا سنحقق الهدف ونحن ما زلنا صغارا جدا، ونكون قد شاهدنا التلفزيون 10 آلاف ساعة.

ونظرا لأننا محاطون بأصوات ذكية على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن المتوقع أن يتسبب التسويق البطيء في سخرية وتجاهل المستهلكين الأذكياء.

يقول الدكتور مكراكين "إنهم أذكى من خلال التلفزيون، لكنهم يصبحون أكثر ذكاء (عبر التواصل الاجتماعي) لأنهم يستطيعون الحديث مع غيرهم". "أنت لا تشاهد بمفردك. أنت تشاهد وبجوارك عدد من الناس، لذلك ستتمكن من الإدراك على نحو أفضل بعد الاستماع لأذكى شخص في الغرفة"، حسب ما نشرته هيئة الإذاعة البريطانية "بي بي سي".

ويوضح أن مفتاح الأشخاص المؤثرين يكون بتقديم أكثر من التبني والدعم المجرد للفكرة أو المنتج، يجب أن يكون كل من المروج والمنتج والعميل أفضل حالا، وهي مهمة صعبة.

إذًا كيف ينجح هذا عمليا؟ يشير مكراكين إلى حملة قامت بها الشركة المصنعة لبرمجيات أدوبي Adobe، والتي استعانت بالمخرج والممثل زاك براف، لإنتاج فيلم قصير يقوم على فكرة فائزة في مسابقة أعلنت عنها الشركة.

ويقول إنه اتضح أن المخرج براف حصل على حرية التصرف، لأن النتيجة كانت سخرية حادة من فكرة دعم النجوم لمنتجات بعينها.

هذه الحاجة إلى الموثوقية مهمة بالنسبة لجورجي كلارك، التي يتابعها 225 ألف شخص على انستقرام، لقد عملت في الترويج للمنتجات التي تحبها عبر صفحتها.

وتقول جورجي: "أدركت أنني لو جعلت منتجا جزءا من نمط حياتي الحقيقي، أفعل شيئا أقوم به بشكل عادي"، فإن هذا سيكون مؤثرا في المتابعين.

وأضافت "بدأت منذ سبتمبر/أيلول في صنع مقاطع فيديو تصور كيف أرتدي الجينز الأسود بـ5 طرق مختلفة، وكيف أقدم فساتين طويلة بت5 طرق مختلفة، يمكنك صناعة شخصيتك من خلال هذا، وتعلم شيء ما"، وتؤكد أن الأمر يتعلق "بمنح الناس أفكارا".

بعد حصولها على درجة الماجستير في الأزياء، أصبحت مستشارة ضريبية لشركات التكنولوجيا.

وللحفاظ على نشاطها في مجال الأزياء والموضة بدأت في العمل خلال عطلات نهاية الأسبوع في عرض الأزياء التي قد تطلبها عبر الإنترنت.

وتقول: "كانت طريقة ممتعة لرسم طريقي الذي كنت أرغب فيه دون أن أتكلف أية أموال".

استمر نشاطها لمدة عام ونصف تقريبا، وحققت عددا كبيرا من المتابعين، وسرعان ما تطور العمل وعرضت عليها علامات تجارية شهيرة الحصول على ملابسها مجانا، ثم بعد ذلك كانت تدفع لها أموالا مقابل الترويج لهذه العلامات.

وتقول: "هذا ما أردته، التصميم والأزياء والإبداع"، وهذه هي وظيفتها طوال أكثر من عام.

وتنصح جورجي بضرورة الشفافية مع المتابعين، وإظهار المشاركات الترويجية للمنتجات على أنها "إعلانات".

وتؤكد أن رفض تقديم المنتجات التي لا تستطيع التوصية بها لمتابعيها (التي لا تثق فيها) أمر بالغ الأهمية.

مذيعة تلفزيونية انتقدت كيم كارداشيان بعد الترويج لمنتج عن الحمية الغذائية العام الماضي.

وتقول: "إذا كنت هذا الشخص الذي يروج لكل شيء على صفحته، وتفعل هذا من أجل المال فقط، فسوف يدرك الناس هذا".

وتعني بهذا انتقاد ما يقوم به البعض من توجيه المتابعين لإجراء جراحات التجميل المجانية.

وتقول: "أكره الاستمرار في انستقرام ورؤية الأشخاص يروجون لعمليات نفخ الشفاه والخدود لأنه أمر سيء للغاية مشاهدة الفتيات الصغيرات لمثل هذه الإعلانات".

وتنصح بضرورة البحث عن الشركات والعلامات ومعرفة ما تقوم به قبل العمل لصالحها والترويج لمنتجاتها.

وتقول إذا تم التغرير بأحد الأشخاص المؤثرين لتقديم أمر سيئ "يجب فقط التوقف والاعتراف بعدم إجراء البحث الكافي". ويساعد وكيلها في التخلص من المنتجات السيئة.

أما بالنسبة لمستقبل الصناعة، فمن الصعب في هذا التوقيت زيادة عدد المتابعين كما تقول جورجي، لأن منصات مثل انستقرام هي من تدير خوارزميات إدارة المحتوى الخاصة "من يمكنه رؤية ماذا" على حسابات المستخدمين. من أجل التخلص من المحتوى السيئ مثل عقاقير التخسيس المزيفة، قد تدفع معظم النجوم الكبار للإضرار بالآخرين.

وتقول كلارك "يجب التفكير دائما في طريقة تمكنني من تغيير الأشياء، لا يمكنك تكرار الأشياء نفسها دائما بالطريقة نفسها".

لكن هل ضغوط فيسبوك وانستقرام على الأشخاص المؤثرين ليبيعوا مباشرة لمتابعيهم أمر مفيد بالنسبة لها؟.

تعتقد بأن للأمر إيجابيات وسلبيات، وتقول "الجانب السلبي هو أن كل شيء سيبدو كإعلان الآن، ولا أشعر أن ذلك جيد بالنسبة إلى متابعيك، ولكن الإيجابي هو أنه سيكون من الأسهل شراء أي منتج تبيعه".

وتقول إن إحصاءات المبيعات مفيدة بشكل خاص بالنسبة لها، لأن العلامات التجارية لا تخبرها بحجم المبيعات التي حققتها من أجلها.

ساعد التأثير على المتابعين في ظهور أول ملياردير في هذا العام، وفقا لمجلة فوربس.

وحققت كيلي جينر، التي يتابعها 133 مليون متابع على انستقرام، ثروتها بشكل كبير من خلال علامتها التجارية الخاصة بمستحضرات التجميل والتي تقوم بتسويقها من خلال صفحتها على المنصة.

هل يعني هذا أن العمل لا يزال رائجا بالنسبة إلى أصحاب النفوذ من المشاهير؟

يقول الدكتور مكراكين، عالم الأنثروبولوجيا "لن ينتهي هذا النفوذ غدا، لكنني أعتقد أننا يمكن أن نتوقع تراجعا" في الدعم الصريح والترويج لمنتج بعينه عبر مشاهير مواقع التواصل الاجتماعي.