الاستثمار في حنين المستهلكين.. علامة بريطانية تعيد منتجات التسعينيات بثوب عصري
لم تجد بعض العلامات التجارية إلا اللجوء للماضي، إما لاستثمار الحنين لدى زبائنها أو لايجاد لمسة مختلفة وسط تسارع وتيرة التطور.
ووفقا لتقرير نشرته صحيفة "الغارديان"، فإن عدة علامات تجارية بريطانية شهيرة تسير على النهج ذاته، عبر إعادة إطلاق منتجاتها بلمسة عصرية تستهدف أذواق المستهلكين الجدد، دون أن تفقد نكهة الحنين للماضي.
ومن بين هذه العلامات، تطلق Walkers -العلامة الأشهر في مجال رقائق البطاطس- أول نكهات دائمة جديدة منذ عقدين، وهما: "دجاج ماسالا" و"ترياكي لزج". كما طرحت Nik Naks، الوجبة الخفيفة المحبوبة من أطفال التسعينيات، نكهة جديدة "Tangy ’N’ Cheesy" لأول مرة منذ 40 عامًا. كذلك، أعادت Cadbury ابتكار منتج Bournville بإضافة نكهة الكراميل المملح، بينما تستعد Bacardi Breezer للعودة الصيفية بهوية بصرية جديدة بعد غياب طويل.
اللعب على وتر الحنين
ونقل تقرير "الغارديان" عن خبيرة العلامات التجارية، لوسي سامبروك إن "الهدف الأساسي من هذه الحملات هو جذب جيل الألفية، الذين كانوا أطفال التسعينيات، وأصبحوا اليوم بالغين لديهم دخل مستقل وكونوا عائلات.. هم يحملون ذكريات عاطفية تجاه هذه العلامات، وهو ما يمنحها قوة تسويقية هائلة".
وتضيف أن الجيل Z يُعد جمهورًا ثانويًا لكنه مهتم بالمظهر الرجعي -الريترو (وهو أسلوب تصميمي أو جمالي يُعيد إحياء عناصر من الماضي)، والإصدارات المحدودة المرحة، والمحتوى القابل للمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي.
ومن جهتها، توضح سيي أودوولي، محللة الأغذية والمشروبات في مؤسسة Future Laboratory، أن العلامات العريقة تحاول الآن "إعادة مزج" منتجاتها لتناسب جيلًا يبحث عن الحداثة والمشاركة البصرية. وتشير إلى انتشار نكهات "Swicy" (مزيج الحلو والحار) ولمسات مستوحاة من مطابخ عالمية، كجزء من ما تسميه المؤسسة "هوس النكهات"، حيث يتم دمج المألوف مع غير المتوقع لتقديم تجارب طعام ممتعة وهاربة من رتابة الحياة.
وترى إيلا بالمر، من وكالة Love للعلامات التجارية، أن التجربة عامل أساسي في جذب الجيل Z، قائلة: "الأمر لا يتعلق فقط بالطعم، بل بالقصة الكاملة للعلامة التجارية -قيمها، مجتمعها، ورسالتها. الجيل الجديد يريد الأصالة".
حدود الابتكار
لكن هذا السعي للتجديد لا يخلو من المخاطر. حيث تشير سامبروك إلى محاولة Heinz تغيير اسم "Salad Cream" إلى "Sandwich Cream" عام 2018، والتي قوبلت باستياء شعبي واسع أجبر الشركة على التراجع. كما فشل منتج شوكولاتة مارمايت الذي طُرح في 2012 بسبب نكهاته الغريبة.
وتقول أودوولي: "التجديد لا ينجح إذا كان منعزلًا عن السياق أو بلا صدى عاطفي. يريد المستهلكون قصة، أو حسًا من الفكاهة، أو تجربة حسية مشوقة -أما التجربة العشوائي فلا يدوم."
ويقول الدكتور روس مكفي، محاضر في جامعة تيسايد: إن "تجديد العلامات التجارية عادة ما يسير في دورات زمنية كل 20 عامًا. نحن الآن نشهد عودة التسعينيات والألفينيات، تمامًا كما عادت السبعينيات في التسعينيات."
ويختم بأن هذه العودة الثقافية، المدعومة بوسائل التواصل والموسيقى والموضة، تمنح هذه العلامات أرضًا خصبة للانطلاق مجددًا، شرط أن تظل المنتجات ذات صلة، مرحة، ومرتبطة عاطفيًا بجمهورها القديم والجديد على حد سواء.
