لماذا تزداد مبيعات «أحمر الشفاه» خلال فترات الركود الاقتصادي؟

يشهد "اقتصاد الترفيه" - وهو اتجاه استهلاكي يمتد من الإنفاق على "الكماليات اليومية" إلى تجارب أكبر وأكثر امتاعا - ازدهارا متزايدا مع سعي الناس لتحسين مزاجهم في ظل الظروف الاقتصادية المضطربة.

وبحسب شبكة "سي إن بي سي"، يُعد الإنفاق على السلع الصغيرة "الترفيهية" اتجاها راسخا مقاوما للركود، حيث يلجأ المستهلكون غالبا إلى شراء أغراض شخصية بسيطة مثل المكياج والعطور والشموع، أو حتى البط المطاطي أو دمى لابوبو، لرفع معنوياتهم في الأوقات الصعبة أو غير المستقرة.

وينظر إلى هذا الاتجاه الاستهلاكي منذ فترة طويلة على أنه مؤشر على مشاعر المستهلكين تجاه الوضع الاقتصادي الأوسع، والذي يتميز حاليا بضغوط التضخم وارتفاع أسعار الفائدة المستمر والمخاوف بشأن النمو والوظائف.

وهذه الظاهرة ليست جديدة، فعلى سبيل المثال، "تأثير أحمر الشفاه" - النظرية القائلة بأن مبيعات أحمر الشفاه تزداد خلال فترات الركود الاقتصادي - موجودة منذ ما يقرب من قرن.

• خسائر المناخ تخنق اقتصاديات أوروبا.. فاتورة مفزعة سنوياً
  

ووثِق هذا المصطلح لأول مرة خلال فترة الكساد الكبير في ثلاثينيات القرن الماضي، وشهد نهضة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين عندما لاحظ ليونارد لودر، الرئيس السابق لعلامة مستحضرات التجميل "إستي لودر"، ارتفاعًا حادا في المبيعات بعد هجمات 11 سبتمبر/أيلول.

وصرح جون ستيفنسون، محلل التجزئة في "بيل هانت"، لشبكة "سي إن بي سي"، "أن تأثير أحمر الشفاه يعني ببساطة شراء هدايا صغيرة لنفسك عندما تكون تحت ضغط مالي".

وأضاف، "لا يمكنك شراء فستان أو زي جديد، ولكن يمكنك دائمًا الحصول على أحمر شفاه جديد، أو ما يعادله في القيمة من مستلزمات، ولا يمكنك شراء أريكة جديدة، ولكن يمكنك الحصول على غطاء أو بعض الوسائد، ولا يمكنك إعادة تزيين المنزل، ولكن يمكنك الحصول على مفرش طاولة جديد، مشيرا إلى أن هذا هو السبب في أن فئة بيع الأدوات المنزلية بالتجزئة "أكثر مرونة مما يتصوره الناس".

ولقد حفزت جائحة كوفيد-19، وإعادة تقييم الرفاهية الشخصية، واتجاه "اقتصاديات الترفيه" (Treatonomics)، حيث يبدي المستهلكون استعدادا لتقديم تضحيات يومية من أجل خوض "تجارب"، لا سيما في المناسبات الفريدة، مثل إنفاق 200 دولار أو أكثر لشراء تذكرة لحفل موسيقي لتايلور سويفت أو جولة لم شمل فرقة غنائية.

ويعد "اقتصاديات الترفيه" خطوة أبعد من تأثير نظرية "أحمر الشفاه"، حيث تخفض تكاليف المعيشة اليومية، وتقلل من استهلاك الأساسيات، وربما تشتري المزيد من منتجات العلامات التجارية من السوبر ماركت، ولكن في المقابل، ستذهب لحضور حفل موسيقي لفرقة في عطلة نهاية الأسبوع وتنفق ما بين 500 و1000 جنيه استرليني (حتى 1330 دولار)"، كما قال ستيفنسون.

ما الذي يحرك "اقتصاديات الترفيه"؟

ويتفق الاقتصاديون على أن اتجاه "اقتصاديات الترفيه" كمكافئة يقدمها المستهلكين لأنفسهم، قد ازدهر في عصر من عدم اليقين الاقتصادي وتذبذب ثقة المستهلك.

وصرحت ميريديث سميث، المديرة الأولى في شركة تحليلات التجزئة "كانتار"، لشبكة CNBC، "أن صعود مفهوم "اقتصاديات الترفيه" - المعروف أيضًا باسم "ثقافة المكافآت الصغيرة" لدى جيل Z على تيك توك - لا يتعلق بـ"الملذات" بقدر ما يتعلق بإضفاء لحظات من الفرح الخالي من الشعور بالذنب على الحياة".

وأضافت، "يشبه الأمر "تأثير أحمر الشفاه" ولكن بجرعات هائلة، إذ يشعر المستهلكون بقلق متزايد، مقترنا بخيارات وإمكانات أوسع من أي وقت مضى، لتحويل قرارات الحياة اليومية إلى فرصة للاستمتاع.

ونتيجة لذلك، يضفي الناس طابعا رومانسيًا على استهلاكهم للماء، وكيفية ارتدائهم للملابس وتزيين منازلهم، وشراء الهدايا لأنفسهم باعتبارها "دعمًا للصحة النفسية"، وغير ذلك الكثير - كل ذلك لإضفاء البهجة على الأوقات العصيبة".

وأضافت سميث أن محطات الحياة التقليدية، مثل الزواج، وامتلاك منزل، وتحقيق النجاح في العمل، والتقاعد، بدت مختلفة الآن بالنسبة "لكل جيل حي تقريبا"، وأنها تعاد ابتكارها أو تختفي، "بدافع الرغبة أو لأنها لم تعد في متناول اليد".

وأدى ذلك إلى تحول من القدرة على الاحتفال بـ"الإنجازات" إلى الاحتفال بـ"الإنجازات الصغيرة"، مما أدى إلى هذا الارتفاع السريع في مفهوم "اقتصاديات الترفيه" او اقتصاديات المكافآت.

وقال سميث، "على سبيل المثال، بالنسبة لمن لا يستطيعون شراء منزل قبل سن الأربعين، يعد المكافأة فرصةً مرحبا بها ووسيلة للتعبير عن أنفسهم في بيئتهم عندما يمرون بلحظة مهمة".

وأضاف، "أما من ليس لديهم شريك أو أطفال، فبدلا من الاحتفال بحفلات الزفاف وحفلات استقبال المواليد الجدد، فإنهم يكرسون طاقتهم لحفلات الانفصال، وأعياد ميلاد حيواناتهم الأليفة، وغيرها، لقد شهدنا ارتفاعا في "حفلات الاستقالة" في الصين، و"حفلات الطلاق" في الولايات المتحدة وأوروبا، وأشخاص يدلّلون أنفسهم بالكعك أو حتى الماس بعد الانفصال أو عندما لا يحصلون على ترقية في العمل".

• ضحايا «قتل الألعاب» ينتقمون.. زلزال في اقتصاديات «الفيديو غيم»
  

ثقة المستهلك أساس المزاج العام

وفي المملكة المتحدة، يقيس مؤشر ثقة المستهلك من شركة جي إف كيه (GFK) مجموعة من مواقف المستهلكين، بما في ذلك التوقعات المستقبلية للوضع الاقتصادي العام والأوضاع المالية للأسر، ووجهات نظرهم بشأن القيام بمشتريات منزلية كبيرة.

وقد انخفض المؤشر إلى -19 في يوليو/تموز 2025، بانخفاض نقطة واحدة عن يونيو/حزيران.

وفي الوقت نفسه، شهدت ثقة المستهلك في الولايات المتحدة ارتفاعا طفيفا في يوليو/تموز.

ومع ذلك، لا تزال مستويات ثقة المستهلك منخفضة بشكل عام "دون المستويات المرتفعة التي سجلتها العام الماضي"، وفقًا لما ذكرته ستيفاني جيشارد، كبيرة الاقتصاديين في المؤشرات العالمية في مجلس المؤتمرات، الجهة المسؤولة عن بيانات ثقة المستهلك، في بيان لها الأسبوع الماضي.

ويقول الاقتصاديون إن هذا التشاؤم المستمر يغذي اتجاه الاقتصاديات التقليدية، مما يعني أن المشتريات والتجارب الأقل تكلفة، وربما الأكثر إرضاء، ستظل جذابة.