أوامر كورونا.. التجارة الإلكترونية أولوية للسلع الفاخرة
تكثّف ماركات السلع الفاخرة الجهود لتعزيز مبيعاتها وخدماتها على الإنترنت، في ظلّ إغلاق المتاجر وتوقّف السفر بسبب وباء كورونا.
ولخص إريك بريون مؤسس مدرسة الموضة "باريس سكول أوف لاكجري" الوضع بشأن تسارع وتيرة الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية وتأثير الجائحة على خطط تسويق الماركات الفاخرة والمزايا الحصرية التي قد تفقدها جراء الوباء، عندما قال "في ثمانية أشهر، كسبنا خبرة ثماني سنوات".
وأضاف "المسألة تقضي الآن بالتواصل مع الزبون وإثارة حماسته وتحويل كلّ عملية بيع على الإنترنت إلى تجربة فعلية كي لا يكون الطابع العملي الحافز الوحيد للتبضّع على الإنترنت".
وحسب وكالة فرانس برس، في حين تراجعت المبيعات العالمية لقطاع السلع الفاخرة سنة 2020، انعكست فترات العزل والقيود على التنقّلات إيجابا على التجارة الإلكترونية التي ارتفع حجم أعمالها الإجمالي من 12% إلى 23% في خلال سنة واحدة، وفق الدراسة المرجعية "باين/ألتاغاما".
وقد دفعت الأزمة الوبائية، بهولها وطول أمدها، الماركات الفاخرة الكبيرة إلى الاستثمار أكثر وفي وقت أسرع في قنوات بيع لم تكن تعتبر من الأولويات.
صراع الكبار.. اللعب يبدأ من مليار
وفي نوفمبر/ تشرين الثاني، ضخّت مجموعة "ريشمون" للماركات الفاخرة (المالكة خصوصا لماركة "كارتييه") ومجموعة "علي بابا" الصينية العملاقة 1.1 مليار دولار في منصّة "فارفيتش" للبضائع الرفيعة، ومركزها الجديد في الصين
أما عملاق التجارة الإلكترونية "أمازون"، فهو خاض غمار المنتجات الراقية في سبتمبر/أيلول ليزاحم المنصّات الرئيسية في القطاع، ألا وهي "فارفيتش" و"يوكس نيتا بورتيه" و"لاكجيري بافيليين" التابعة لـ "علي بابا".
وتقول ديلفين فيتري التي ساهمت في تأسيس مجموعة "ام ايه دي" الاستشارية إن "الماركات الصغيرة أو المتوسطة الحجم لا يمكنها أن تستحوذ وحدها على حدّ كاف من اهتمام مستخدمي الإنترنت ولا خيار لها سوى الاستعانة بمنصّة" كبيرة للتجارة الإلكترونية.
وتشير فيتري إلى المبادرات الابتكارية التي تبصر النور في هذا المجال، بعيدا من أساليب التبضّع التقليدية على الإنترنت "فبسبب وباء كوفيد-19 وبمناسبة عيد الميلاد، باتت ماركات كبيرة عدّة تعرض إيفاد بائع خاص إلى المنزل".
خدمات مكيّفة
وتوفّر "إيرميس"، عدة أدوات لتلبية رغبات" زبائنها، "كالمبيعات عبر الهاتف أو الفيديو أو حجز موعد في المتجر أو خدمة توصيل إلى المنزل مكيّفة بحسب الحاجات".
وهي ماركة تحبّذها تشين روي التي تعيش في بكين. وتخبر الشابة البالغة من العمر 32 عاما إنها لم تغيّر كثيرا في عاداتها واستمرّت في "شراء الكثير من السلع الفاخرة خلال الأزمة الوبائية"، مع إنفاق ما يتراوح بين أربعة وخمسة آلاف دولار كلّ شهر للتبضّع من "غوتشي" و"برادا" و"فندي" ولوي فويتون" و"ديور".
وهي تكشف "تبضّعت عبر الإنترنت وفي المتاجر على السواء. فأنا أشتري عادة الأحذية والملابس من المحال. أما الحقائب اليدوية وغيرها من المنتجات، فأنا أشتريها من الموقع الإلكتروني".
وتعدّ الصين البلد الوحيد في العالم حيث سجّل قطاع السلع الفاخرة ارتفاعا في مبيعاته بنسبة 48% في عام 2020، إذ ازداد الاستهلاك المحلّي ازديادا شديدا في ظلّ استحالة السفر، وفق ما كشف تقرير صدر أخيراً عن "باين/تي مول" جاء فيه أن جيل الألفية في الصين يغذّي "قاعدة متنامية لمستهلكين يتبضّعون على الإنترنت".
ويلفت إريك بريون إلى أن "المسألة لا تقضي برقمنة قطاع السلع الفاخرة، بل إنها معركة البيانات، فبغية توفير خدمات مكيّفة بحسب الحاجات، لا بدّ من الاستحصال على بيانات وافية عن الزبون".
وهو يعتبر أن "الشكل قد تغيّر ربما لكن ليس الجوهر، إذ لطالما كان قطاع السلع الفاخرة يتميّز بالعلاقات الخاصة التي ينسجها مع الزبائن".
aXA6IDE4LjIyNS4yNTQuODEg جزيرة ام اند امز
