بالرهان على المنتجات الصغيرة.. العلامات الكبرى تسابق الخسائر
قال محللون إن الزيادة الحادة في أسعار السلع الفاخرة في السنوات الأخيرة كلّفت بعض العلامات التجارية مجموعة رئيسية من العملاء.
ونقل تقرير نشرته شبكة "سي إن إن" الإخبارية الأمريكية عن آرون شيريس، الشريك ورئيس التجارة الإلكترونية العالمية والأسواق في شركة "باين وشركاه"، إنه بحلول عام 2024، تم خروج حوالي 50 مليون عميل من سوق السلع الفاخرة بسبب ارتفاع الأسعار بنسبة تقارب 20% منذ عام 2021.
وهذا العجز دفع بعض العلامات التجارية الفاخرة إلى إعادة التفكير في طرق جذب "المشترين الطموحين" الذين يميلون إلى شراء منتج فاخر واحد على الأقل سنويًا وينفقون بين 3000 و10000 دولار سنويًا للفرد الواحد على الأزياء.
إعادة ضبط هيكل الأسعار
وكان ضبط الأسعار أحد أول طرق الحفاظ على المستهلكين بالنسبة للعلامات التجارية. ولم يغفل عملاق الرفاهية البريطاني "بيربري" عن اعتزال العديد من العملاء أسواقه، وأجرى تعديلات قبل موسم التسوق في العطلات الأخيرة. وقال الرئيس التنفيذي لبيربري، يوشوا شولمان، في عرض استراتيجية الشركة في نوفمبر/تشرين الثاني الماضي: إنه "في السنوات القليلة الماضية، كنا نركز بشكل كبير على قمة الهرم، خاصة في السلع الجلدية. في المستقبل، سنعيد بناء هيكل أسعار 'جيد، ثم أفضل، ثم الأفضل' في سياق الفخامة عبر الفئات".
وأضاف شولمان أنه لأول مرة منذ عامين، شهدت بيربري نموًا في عدد العملاء الجدد على مستوى العالم خلال ديسمبر/كانون الأول. كما نمت مبيعات متاجر الشركة في الربع الثالث بنسبة 4% في الأمريكتين -الولايات المتحدة والبرازيل وكندا والمكسيك وبنما- مما ساعد على تقليص الخسائر العالمية.
المنتجات الصغيرة
وعلى عكس المتسوقين الأكثر ثراءً، فإن المستهلكين ذوي الدخل المنخفض يميلون لاعتزال تلك المنتجات باهظة الثمن عند مواجهة ضغوط اقتصادية مثل التضخم ومخاطر التسريح من العمل. وعادة ما ينفق مشترو المنتجات الفاخرة حوالي 274 مليار دولار سنويًا، مما يجعلهم جزءًا مهمًا من قاعدة العملاء، وفقًا لما ذكرته شركة "ماكنزي وشركاه".
ويمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن تستقطب المتسوقين الأقل ثراء (المشترين الطموحين) عبر المنتجات الصغيرة. فقد تشهد زيادة في الطلب على المنتجات التي تتراوح أسعارها بين 400 و1000 دولار -وهي الأسعار التي قد يكون المشترون الأقل دخلًا مستعدين للإفراط في الإنفاق عليها. وقالت جوييل غرنبرغ، التي تقود قطاع الأزياء والموضة والرفاهية في "ماكنزي" في أمريكا الشمالية، إن السلع الجلدية والإكسسوارات مثل الأحزمة، والنظارات، والعطور هي المنتجات ذات الأسعار المنخفضة التي تهم الكثير من المشترين.
ويشمل ذلك منتجات مثل حزام من غوتشي بسعر 420 دولارًا أو عطر من إيف سان لوران بسعر 98 دولارًا، وهما علامتان تجاريتان مملوكتان لمجموعة كيرينغ الفاخرة الفرنسية. وبينما حققت غوتشي حوالي 8 مليارات دولار في 2024 -بتراجع نسبته 21% عن 2023، حققت كيرينغ إيوير 1.67 مليار دولار، بزيادة 6% عن 2023.
جذب العملاء
وبشكل عام، فإن الأسعار المرتفعة للمنتجات الفاخرة وانعدام الأمان الاقتصادي يجعلان المستهلكين يترددون بين الأزياء السريعة أو الفاخرة. وأضاف أنه لا يوجد خيار ثالث بالنسبة للمشترين الطموحين الذين يبحثون عن قيمة، خاصة مع إغلاق سلاسل المتاجر الكبرى.
وهناك مجموعتان من المشترين الذين تسعى العلامات التجارية لجذبهم: المهنيون الشباب الذين سيبقون مخلصين مع زيادة قدرتهم على الإنفاق، والعملاء الذين قد لا ينفقون 5000 دولار على حقيبة يد ولكنهم يشترون بانتظام منتجات منخفضة الأسعار.
كما تسعى العلامات التجارية الى جذب المشترين الى المتاجر عبر تغييرات تشمل تقليل وقت الانتظار في الصفوف، وتدريب موظفي المبيعات "لدعم التجربة في المتجر"، والتي تشمل الترحيب بالعملاء وتقديم المشروبات.
